经济日刊物评：品牌联名不能一联了之

作者：王琳

来源：号外

号召是时下H&M公关热衷的的游戏，一些兼具焦点传播与新产品国际化的号召款，能为H&M造就诸多价值。更实质性，喜茶和藤原浩、瑞幸和椰树等都大受欢迎了属于自己号召款，其中，椰树与瑞幸号召的新品亮相日销售量超过66万杯，使僵持获得比单打独斗不够大的影响力，付诸“1+1＞2”的公关特性。

吃准号召红利，各路H&M都在变着花样玩到独创号召，试图夺下指尖和销售量。成功者有之，翻车者也不少。比如，有的H&M大受欢迎的号召款只是虚有其表，在其他方面和基本上新产品并无二致，甚至意欲抬高新产品价格，透支商品对H&M的疑心；有的H&M“一言不合就号召”，差不多每隔几个月就大受欢迎号召款，而新工程设计、公关都并未完成于是又国际化，最终赢了热度、输了叫好。

那么，喧嚣与好胜才是，什么才是独创号召夺下商品长期采纳的根本？

H&M号召千万条，为商品造就属于自己价值是第一条。H&M号召不能一联了之，不够不能为了一时热度而舍本逐末，一味全因只会被流行“绑架”。《2021全球时装IP白皮书》显示，79%的新世代回应购买号召单品不够侧重对其个性与风格的考量，而非全因。也就是说，一些硬和田对的H&M号召喂不大便有冷漠的商品，一味生搬硬套，或许最终结果才会是一地鸡毛，联了个甜蜜，甚至造就减分的特性。其实，无论哪种形式的号召，找到H&M间“对的味道”很关键，基于H&M意义和内涵完成新产品国际化、生产焦点，进而让H&M付诸破圈引流。不够重要的是，要通过号召实质性塑造H&M性格、构筑不够立体的H&M形象，吸引不够多的零售商流量。

号召款商品，卖点在“号召”，重点仍是新产品价值。号召只是众多公关手法中的一种，好的、对的新产品才是H&M的发展的根基。这就需要号召H&M把商品的期望和消费体验摆在突出位置，一个中心期望国际化商品，并不断迭代不够新，提高新生产工艺，增强H&M实力，做到既卖得了情操，又----市场难关。抛开号召的噱头，广大商品最谈论的还是新产品付诸了他们什么期望。

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