从两强争霸到三足鼎立：2022年的小数点广告格局（上）

个评语：你在Instagram 上看到一个广告词，该网站它一切都是理解格外多信息，再用 Shop Pay 登记，然后你一切都是其实当同一天它显现出来在你家门口时你在一切都是什么。app的这个周期就格外比较简单了：你看到一个广告词，单击“内置”按钮，几秒钟后就开始玩第一关了。当然，还有诸如跳转或建立联系列表之类的事情，但整体而言，网际网路广告词，相比之下是就其到 Facebook 时，完全都是直复广告宣传（Direct Response）。

这可以形成一种极其有灵活性的商业模的单：因为跟传统观念广告词相较，从外部拥护的单广告词的融资回报率 (ROI)的可校准程度要颇高得多，广告词商可以根据他们对特定销售商或股份交易实用性划定的等级未确定花销；当然，Facebook 不愿意图他们尽看来平易近人地做到这一点，并在此反复早先抽出获利。此外，由于这些广告词是用拍买的方的单则出售的，因此Corporation不都会受到 COVID 或杯葛等惨剧的因素；我在 2020 年的《洋葱与Facebook》早先解释过：

这就解释了为什么从负债角度看来看，大型消费品Corporation杯葛 Facebook 的谣言显然不是什么大情况。举个举例，宝洁公司在美国的 1180 万美元广告词支出被 Facebook 的时间段线确保你忍耐不都会用完内容的自动化效能所取代。此外，虽然 Facebook 严重损失了一些顶线总收入——在基于拍买的系统早先，需求增加对应于较极低的价钱——但最有看来依靠这些较极低价钱的Corporation是那些未 Facebook 就不都会假定的Corporation，例如从外部面向产品的Corporation意图从宝洁公司等大型控股公司那里假冒销售商。

这就解释了为什么大型CPGCorporation杯葛Facebook的谣言从负债角度看来看显然不是什么不能不。以宝洁公司在美国1180万美元的广告词支出为例，对于Facebook来说显然不算什么。此外，虽然Facebook严重损失了一些总收入，在一个基于广告词拍买的系统早先，需求增加就都会致使格外极低的价钱，但最有看来依靠这些格外极低价钱的Corporation是离不开Facebook的Corporation，比如那些意图从宝洁公司这样的庞大集团据为己有强夺销售商的从外部面向产品的Corporation。

从这个角度看来说，Facebook很强连Google都受受限的反沉重能力也：它的很多业务部门来自于短尾的网际网路英伦三岛Corporation，这些Corporation从一开始就是围绕Facebook建立联系的，因此，任何对传统观念广告词商的不良影响，比如乙型危机或目年前的杯葛行动，只不过是以牺牲者这些CPGCorporation临近的以娱乐节目为早先心的生态系统为代价来遏制Facebook的生态系统。

Meta 的情况在于那序言的标题：洋葱。后者的 App Tracking Transparency （ATT）政策切断了取而代之媒体销售商、app开发者与 Facebook 相互间的联系，而Facebook的融资回报率时是是通过它意味着的，虽然该Corporation比其他任何人都格外有能力也做出制成品，但重要的是要忽略这个：用概率而非未确定性来衡量广告词效果，所带来的损害是永久性的。

这不仅仅是 Facebook 的情况：Snap 在自己的公司股份电话都会议上也表示：

我们那些格外喜欢依靠圆锥格外底层远距离（举例来说运用内购得）的广告词合作伙伴，他们受到 [ATT] 的因素仅次于。我们看到这些广告词销售商时是搬迁到圆锥早先部，那些特别是在格外颇高的可见度的远距离，比如内置或该网站。通过基于web与远距离的企业主或 GBB 顺利进行可用性的广告词商受到的因素较小，因为他们当很多都转用了 Snap 图形。

Snap 的直复业务部门比不上 Facebook，而且无论从适度上看还是从Corporation的适度总收入来看，这块业务部门都要小得多；这一点为笑话 ATT 留下了格外多后端，既因为 Snap 的绩效严重损失较小，也因为该Corporation的产品业务部门可以意图毕竟这一缺乏。内部矛盾在于，这致使很多融资者将Facebook 一时间段人后悔的数据分析与 Snap 的年前景顺利进行过度粗略；现实具体情况是，广告词费用都会认出赚到的方的单则，而在 Snap 上转用从外部拥护广告词的替代计划对负债的因素，要比在 Facebook 上寻找寻其所替代计划的因素格外大，一小是因为迄今为止后者在从外部拥护广告词业务部门集早先于的地位实在很强政权性了。

Amazon Advertising IPO

Facebook 模的单之所以得到成功，是因为该Corporation可以将裂解监视变成定向广告词：因为 Facebook 对谁看了广告词，然后得到成功裂解理解很多，他们可以很容易地认出其他相同的人——相同的受众——并向他们展示相近的广告词，慢慢可用性他们定向的准确率，并在此反复早先更深他们的理解。

不过，Google查找寻有一个内在的劣势：Google不应明白你对什么感兴趣，因为你通过查找寻从未告诉了它你喜欢什么。如果你查找寻“三藩市饭店”，你一切都是在三藩市找寻饭店的几率都会极颇高；人寿保险、汽车修理工或取而代之媒体也是如此。

Google并不是唯一能合理地通过取而代之媒体极低价的查找寻引擎。早在 2015 年，我就把 Amazon Web Services 得到的负债突破说成是AWS IPO：

安第斯的最取而代之获利具体情况之所以如此重要原因就在这：该Corporation首次将 AWS 划分为统一取而代之产品褶皱，这不仅阐释了AWS的总收入（之年前看来也可以梳理出来），而且还阐释了它的获利能力也。而且，一时间段许多人不快的是，尽管折扣了，但AWS 仍然极其有利可图：仅上个季度就意味着了 15.7 亿美元的销售，获利为 2.65 亿美元，销售额颇高曾达 17%（对安第斯而言！）。

与我猜无论如何可以称之为Amazon Advertising IPO的从年前相较，这些大写字母就看上去相形见绌了，因为安第斯本季度首次披露了广告词的负债数据库，总收入为 97 亿美元，同比快速增长 32%（安第斯未能列入获利数据库）。虽然跟Google上季度的 612 亿美元或 Facebook的 326 亿美元相较，这个大写字母仍然很小，但比你显然的要大，从未是 Snap 13 亿美元总收入的大得多。事实上，鉴于安第斯在总收入不足之处跟 Facebook 的幅度要多于Facebook 与Google的总收入幅度，因此将广告词市场需求说成是鼎立而不是两强雄霸看来是不道德的。

安第斯的广告词业务部门相对于 Facebook 很强三大劣势。

查找寻广告词是最差以及最养活的广告词形的单。这可以追溯到我上面提到的一点：你越是未确定自己时是要向倾向于遵从的销售商展示广告词，广告词商对该广告词位顺利进行企业主的意愿就越颇高，而且查找寻框上面的注解却是比最差的定向都要好。

安第斯未能面临数据库受限。值得忽略的是，安第斯也掌握了自己的客户端数据库，它可以权利地收集尽看来多的数据库，并在买广告词的时候随意依靠的这些数据库。这是因为安第斯所有的数据库采集、定向广告词以及裂解都发生在同一个平台——Amazon.com 或安第斯app上。 ATT 只受限对第三方的数据库共享，这显然它显然不都会因素到安第斯。

安第斯还受益于 ATT 的溢显现出来像。这并不是说 ATT 对安第斯未因素：我在上面提到 Snap 的业务部门表现好于显然，一小是因为它的业务部门不像 Facebook 那样，是从外部拥护的单广告词占主导，格外多的广告词费用流往了其他类型的广告词。这完全肯定都会对安第斯也造成了因素：Facebook 的广告词业务部门受因素仅次于的行业之一便是取而代之媒体。如果你是取而代之媒体销售商，而你的Shopify店铺是由 Facebook 广告词提供拥护的话，由于 ATT 因素而突然间表现不佳的话，那么自然的反应就是把取而代之产品和广告词支出重取而代之分配到安第斯上面。

所有这些劣势都会始终假定：查找寻广告词始终都都会合理，安第斯始终可以依靠数据库，而显现出来与 ATT 相关的一定程度的总收入增加，看来是由于不未确定性以及 Facebook 还未建立联系其广告词的颇高效能null这一事实。在后 ATT 的在世界上里，期望的颇高效能null忍耐也没法像无论如何的那种颇高效能null那么好了，这显然可以比原先强夺格外多的取而代之媒体市场份额了。

译者：boxi

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